I medici tendono a sottovalutare il condizionamento indotto dalla pubblicità, ritenendolo marginale ed ininfluente rispetto alla loro autonomia e capacità di giudizio.
Gibbons et al (Journal of Internal Medicine, 1998) hanno valutato il giudizio che medici e pazienti forniscono sugli omaggi elargiti a scopo promozionale ai medici dalle industrie farmaceutiche.
Gli Autori hanno preso in considerazione 10 omaggi (una penna, una tazza, un libro, un manuale, un video, un campione di medicine, un coltellino tascabile, un rinfresco, una cena, un viaggio) chiedendo ai medici e ai pazienti di giudicare in che misura ciascun omaggio possa condizionare una prescrizione. I pazienti ritengono che gli omaggi influenzino il giudizio dei medici più di quanto lo pensino i medici stessi e ritengono non appropriato che i medici accettino omaggi dalle industrie farmaceutiche.
Quando alcuni medici di medicina generale dell'area di Boston sono stati intervistati sulle fonti di aggiornamento professionale, ci si è resi conto di un'importante differenza tra quanto dichiarato ("Mi aggiorno principalmente da fonti di tipo accademico") e quanto conosciuto (le informazioni rimarcavano invece slogan pubblicitari).

(Bollettino d'Informazione sui Farmaci, 2000) (Keywords: conflitto d'interesse, comparaggio, influenza sulla prescrizione dei farmaci)